Tổng tiêu thụ trái cây của Nhật Bản hiện nay đạt khoảng 5,4 triệu tấn mỗi năm, trong đó 1,8 triệu tấn được nhập khẩu. Thị trường trái cây nhập khẩu của Nhật Bản chủ yếu là chuối, nhập khẩu trên 1 triệu tấn hàng năm, tiếp theo là dứa 200.000 tấn. Chuối và dứa chiếm 65 phần trăm của tất cả các loại trái cây nhập khẩu vào Nhật Bản

Có thể nói, hiện nay cửa xuất khẩu hàng qua Nhật đang mở rộng, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường Nhật Bản. Có được điều này là từ ba lý do chính sau:
Thứ nhất: sự hỗ trợ của Hiệp định Đối tác kinh tế Việt – Nhật. Thời gian qua, Việt Nam và Nhật Bản đã ký kết nhiều thỏa thuận kinh tế quan trọng như Hiệp định Đối tác kinh tế Việt – Nhật (VJEPA) được triển khai đồng bộ vào năm 2010 đến nay. Điểm quan trọng của thỏa thuận này là việc giảm thuế mạnh mẽ các mặt hàng nông sản xuất khẩu (XK) vào Nhật Bản như trong số 2.020 dòng thuế nông sản, Nhật Bản đã xóa bỏ ngay đối với 784 dòng, chiếm 36% tổng số dòng thuế nông sản và chiếm 67,6% giá trị hàng XK của Việt Nam. Theo lộ trình VJEPA, đến năm 2020 sẽ có trên 800 dòng sản phẩm nông sản và thủy sản Việt Nam vào Nhật với thuế suất 0%. Cụ thể, năm 2014 sẽ có gừng, chuối, xoài, đậu tương; đến năm 2016 có tiêu, rau chân vịt, ngô…Các dòng thuế có lộ trình giảm từ 3 đến 5 năm, bao gồm 14 sản phẩm có nhiều tiềm năng XK, như: đậu tương, cùng các loại hoa quả là sầu riêng, chôm chôm…
Thứ hai: sự ưa chuộng nông sản nhiệt đới của thị trường Nhật. Do sự khác biệt giữa các mùa vụ, khác biệt về chủng loại rau quả do khác biệt về vùng khí hậu, sở thích của người Nhật đối với hoa quả có vị ngọt và đặc biệt là hiện nay nhận thức của người tiêu dùng với lợi ích sức khỏe của họ nên các mặt hàng như chuối, dứa, đu đủ, xoài và bơ rất được thị trường Nhật Bản ưa chuộng.
Thứ ba: nhu cầu nhập khẩu nông sản của Nhật gia tăng. Nhu cầu về mặt hàng nông sản của Nhật ngày càng tăng do tỷ lệ nông nghiệp ngày càng nhỏ đi trong cơ cấu GDP của Nhật, từ gần 13% năm 1960 xuống chỉ còn hơn 1% năm 2012. Do vậy, tỷ lệ đảm bảo tự cấp lương thực ở Nhật cũng giảm mạnh trong nhiều năm qua. Gần đây, Nhật đã nới lỏng hơn một số tiêu chí về dư lượng kháng sinh đối với gạo nhằm tăng lượng nhập khẩu gạo so với trước đây. Ngoài ra, việc Nhật Bản tham gia đàm phán Hiệp ước đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) sẽ làm giảm đáng kể các mức thuế cao “khủng khiếp” mà Nhật hiện đang áp dụng với một số mặt hàng nhập khẩu như 778% đối với gạo, 328% với đường và 218% với sữa bột.

Làm sao nắm bắt được cơ hội? 
Tuy thuận lợi rất nhiều nhưng doanh nghiệp Việt Nam vẫn gặp nhiều lúng túng khi thâm nhập thị trường Nhật. Hàng Việt xuất sang Nhật chỉ chiếm 1,7% năm 2012, trong khi hàng Trung Quốc chiếm tới 21,3%. Ngay cả các nước Đông Nam Á khác cũng nhỉnh hơn Việt Nam không nhiều như Thái Lan chiếm 2,7%, Indonesia 3,6%, Malaysia 3,7%. Không những bị hạn chế về chất lượng sản phẩm, có ít công ty có đủ điều kiện để xuất hàng qua Nhật và số lượng sản phẩm xuất được lại không nhiều. Ví dụ như Vinamit là một trong số ít công ty chế biến hoa quả đã xuất hàng qua Nhật vài năm nay, nhưng số lượng khiêm tốn chỉ chừng vài container mỗi quý.
Xuất khẩu các mặt hàng nông sản nói chung sang thị trường Nhật Bản 9 tháng 2012 giảm về tỉ trọng so với năm 2011. Thị trường xuất khẩu trái cây của Việt Nam sang Nhật chỉ đạt 3,2% tổng kim ngạch xuất khẩu. Điều này cho thấy năng lực xuất khẩu hàng nông sản Việt Nam qua Nhật còn kém. Tuy nhiên, có một tín hiệu đáng mừng là giá trị hàng rau quả tăng lên đáng kể, hơn 5 triệu USD so với năm 2012.
Mặt khác, thị trường Nhật cũng là một thị trường rất khó tính. Chỉ một sơ suất nhỏ cũng khiến tất cả các mặt hàng cùng loại từ Việt Nam bị cấm. Ví dụ như năm 2007, gạo Việt Nam đã bị dừng xuất khẩu do không kiểm soát được dư lượng hóa chất. Chỉ đến năm 2011, các cơ quan chức năng của Nhật Bản đã lấy mẫu thẩm định lại và có kết quả đạt thì mới tiếp tục cho nhập khẩu.

Theo đại diện các doanh nghiệp Nhật thì để xuất khẩu hàng nông sản thành công, các doanh nghiệp Việt Nam cần chú trọng về chất lượng. Nhật khi nhập hàng nông, thủy sản không chỉ đơn thuần xem kết quả xét nghiệm tồn dư về thuốc bảo vệ thực vật hoặc dư lượng kháng sinh mà còn muốn biết việc trồng trọt, nuôi trồng đó theo kỹ thuật nào, bón những loại phân gì, xử lý sâu bệnh ra sao… Để tăng lượng xuất khẩu thì theo ông Nakamori Akihiro, Phó giám đốc điều hành Tổ chức Xúc tiến thương mại Nhật Bản (JETRO) cần lưu ý đến bao bì, khâu vận chuyển để trái cây không bị hư hỏng. Còn ông Nakasma Kazjo đến từ Tập đoàn Brain Works Group cho rằng phải truy nguyên được nguồn gốc sản phẩm thì mới đạt yêu cầu của thị trường Nhật.
Cùng ý kiến này, đại diện của Việt Nam, ông Lê Quang Lân, Phó vụ trưởng Vụ Chính sách Thương mại Đa biên (Bộ Công thương) cũng cho biết, doanh nghiệp xuất khẩu nông sản sang Nhật Bản không khó, cái chính là phải đặc biệt quan tâm tới chất lượng. Việc sản xuất theo tiêu chuẩn GAP là một tiêu chí không thể thiếu khi nông sản vào Nhật.
Ngoài ra, để hàng Việt dễ thâm nhập vào Nhật, theo các doanh nghiệp Nhật Bản, nếu doanh nghiệp Nhật đầu tư vào Việt Nam, sản xuất hàng ngay tại Việt Nam rồi lại xuất khẩu sang Nhật Bản thì sẽ thuận lợi hơn vì có sự am hiểu thị trường và thủ tục, tiêu chuẩn với hàng nhập khẩu. Đây cũng là xu hướng các doanh nghiệp vừa và nhỏ Nhật Bản đang chú ý.